Si dice che ognuno di noi abbia almeno un sosia nel mondo; questo è vero anche per molti prodotti, che spesso ricordano da vicino nell’aspetto marchi più celebri. È il cosiddetto packaging look alike, fenomeno esploso in America per poi arrivare anche in Europa. Look alike letteralmente significa “sembra come” e si riferisce alla pratica di imitare il packaging di un prodotto famoso per attirare il pubblico. Un prodotto simile confezionato con un packaging molto simile: talmente simile da confondere l’occhio del consumatore.

Attenzione: il fenomeno del look alike non va confuso con quello della contraffazione. La contraffazione di prodotto è un vero e proprio reato, che consiste nel riprodurre fedelmente l’aspetto di un prodotto, nel packaging, nella resa grafica, utilizzando lo stesso nome e logo, e spacciarlo per originale: un crimine molto pericoloso, che soprattutto in ambito farmaceutico può causare seri danni alla salute, oltre che all’economia.

Il look alike non è contraffazione, ma per certi versi potrebbe rivelarsi più subdolo: non “copia” il prodotto originale, lo “imita” soltanto, ma con metodi talmente efficaci da poter indurre, da soli, all’acquisto.

Vediamo un esempio concreto: ci sono dei cereali molto famosi in America che sul cartone riportano un’immagine identificativa: un tigrotto intento a fare colazione. La concorrenza ha ricreato delle confezioni assolutamente simili nei colori, nei caratteri sostituendo alla tigre un orso bianco. Certo, non è esattamente identico, ma nella fretta di riempire il carrello è facile confondersi, oppure pensare che si tratti di una variante dello stesso prodotto. Solo che non è così. A questo si aggiunga che spesso i “sosia” sono venduti a un prezzo minore e…voilà, l’acquisto è compiuto.

Generalmente i più colpiti dal fenomeno dell’imitazione sono i prodotti definiti “fast moving”, ovvero prodotti di largo consumo, generalmente quelli della grande distribuzione, che copiano marchi noti. Vi è mai capitato davanti allo scaffale di un supermercato di trovarvi di fronte ad un prodotto di un marchio molto conosciuto e proprio accanto vedere un prodotto simile?

A volte le grandi catene di supermercati offrono prodotti con il proprio marchio, soprattutto alimentari: pasta, merendine, salse… In questi casi si tratta di prodotti realizzati in “private label” o “etichetta bianca” da produttori terzi, che il supermercato rivende come propri. Nulla di male, sono spesso ottimi, ma qualche catena a volte esagera, presentandoli sullo scaffale con una grafica molto, troppo simile a quelli di marchi celebri, e a prezzi inferiori.

Il prezzo finale di un prodotto è la summa di molte variabili, che comprendono anche l’analisi del pubblico, lo studio grafico del packaging, la scelta dei materiali, il posizionamento di marketing, la comunicazione e il rafforzamento di brand per conquistare la fiducia del pubblico. Tutti costi che nel caso del packaging look alike non ci sono, perché già sostenuti dall’azienda che produce il prodotto “originale”.

Negli Stati Uniti il “trade dress” di un prodotto, ovvero l’aspetto con cui si presenta al pubblico, è tutelato e il fenomeno del look alike è considerato, di per sé, una pratica commerciale scorretta. In Europa e in Italia non c’è una normativa specifica, e si procede caso per caso. Non sono mancate però risoluzioni legali in questo senso, riconducibili alla concorrenza sleale per imitazione servile (è il caso di un famoso marchio di biscotti che è riuscito ad avere la meglio proprio su un concorrente meno noto – qui gli approfondimenti).

Occorrerebbe certo indagare ancora più a fondo gli effetti del packaging look alike sui brand, sulla distribuzione, sulla concorrenza e sui consumatori, sempre più interessati e attenti alle tematiche relative al packaging, secondo le recenti ricerche relative ai consumatori consapevoli.

Come può, dunque, un’azienda, tutelare i propri prodotti contro il fenomeno del look-alike? Il design, purtroppo, può sempre essere copiato, mentre la tecnologia e l’innovazione necessitano di una particolare expertise, impossibili da copiare. Scegliere un packaging di design, ma anche innovativo dal punto di vista tecnologico, è senza dubbio un’arma vincente quando si tratta di competere sullo scaffale.

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